Nailal Husna, SE. M.Si

REVIEW MANAJEMEN PEMASARAN

2008-06-15T01:57:00.000-07:00

TRADE PROMOTION NAIK

DIBANDING CONSUMER PROMOTION

I. PENDAHULUAN

Survei yang dilakukan pada tahun 2007 menunjukkan luasnya nilai responsivitas terhadap Trade Promotion pada brand yang di teliti. Hal ini di tunjukkan oleh angka ROI yang tinggi pada sebuah brand yang besarnya 200 kali lipat di bandingkan ROI terendah brand lainya.

Sementara ini kenaikan penjualan (Incremental Sales) karena trade promotion di temukan tertinggi pada brand yang di jual di toko kelontong, diikuti obat-obatan dan mass merchandiser. Sedangkan merek-merek di kategori perawatan kesehatan dan kecantikan menunjukkan return tertinggi terhadap biaya perdaganggan (Trade Spending), seperti juga produk makanan kering dan beku.

Secara umum trade promotion banyak di respon di Asia Pasifik, terutama untuk atribut harga. Sedanngkan di Eropa dan Amerika Latin trade promotion kurang efektif untuk meningkatkan sales. Survei menunjukkan di Amerika Utara merespons trade promotion jika diimbagi dengan display yang menunjang.

Seperti yang dikatakan Philip Kotler, Trade Promotion merupakan mimpi buruk bagi produsen. Karena trade promotion memiliki berlapis-lapis potongan harga, sulit di atur dan sering mengakibatkan kehilangan pendapatan.

II. LATAR BELAKANG

Permasalahannya :

a. Seperti apa saja program mereka?

b. Bagaimana dampaknya?

c. Bagaimana caranya agar Tarde Promotion memberikan hasil positif?

III. ANALISIS TRADE PROMOTION PRODUK-PRODUK INDONESIA

1. Trade Promotion Motorola

Trade Promotion tidak pernah di pandang sebelah mata oleh Motorola. Berdasarkan riset yang mereka lakukan selama 2 tahun, kekuatan efektivitas saluran ini terhadap kinerja brand berada di urutan ketiga setelah komunikasi lini atas dan aktivitas promosi lini bawah.

Diperkuat dari hasil riset tersebut, maka Motorola menformulasikan program trade promotion secara terstruktur di bawah kendali divisi marketing.

Namun team yang di dedikasikan untuk menangani saluran ini di ambil dari divisi sales. Pengalaman mereka dilapangan dipandang bias menjadi dasar untuk memahami need penjual. Dipadukan formulasi target marketing, dengan cost yang tidak boleh melebihi 30% dari total anggaran pemasaran, tim ini di harapkan mampu menghasilkan benefit setidaknya dua kali dari cost yang di belanjakan.

Trade Promotion yang telah memberikan kontribusi besar terhadap penjualan Motorola adalah :

a. Program Motoreward

Ditujukan pada Dealer, Pemilik Toko, Penjaga Toko. Dengan cara mengirimkan katru garansi produk Motorola yang sudah terjual, dan siapa saja dari ketiga unsur tersebut berhak mendapatkan insentif yang akan segera mereka dapatkan hanya dalam hitungan hari.

b. Trade Promotion regular

Dengan memberikan, Bonus, Hadiah, Diskon, Material Support(Untuk Mempercantik Outlet), Merchandising, Serta produk Dummy.

2. Trade promotion Garuda Indonesia

Trade Promotion yang di lakukan Garuda Indomesia adalah :

a. GIA memilih 5 orang yang paling succes berkontribusi terhadap agent yang selama ini menjadi yang terbaik dalam penjualan tiket, pelayanan Pesawat Garuda Indonesia.

b. Untuk Frontliner GIA menawarkan Insentif per tiketnya.

c. Untuk Top Twenty travel agent GIA kantor cabang giat mengelar Arisan dua bulanan. Berbeda untuk Gathering Biasannya arisan di buka untuk mengumpulkan kritik dan saran untuk GIA.

d. Bonus Promosi dimana Brand Patner dan nomor telepon para agen berhak di cantumkan dalam setiap kampanye komunikasi GIA.

Harapanya melalui pendekatan ini adanya kepercayaan banyaknaya terjadi para pemilik travel agent bersedia menjadi Patner Program FGD (Fokus Produk Discussion) GIA. Yaitu memberikan masukan tentang Competitor Action untuk Garuda.

3. Trade Promotion PT. Panasonic Gobel Indonesia

Trade Promotion yang di lakukan PT. Panasonik Gobel Indonesia adalah :

1. Dealer Trip dan Lucky draw Program ini sangat efektif menjaga loyalitas para dealer dan meningkatkan penjualan mereka secara langsung.

2. Direct Gift Program, Incentive program( Untuk para sales promotion people) dan Blind Bonus untuk Trade Promotionnya.

Agar program Trade Promotion berjalan lancar maka Kontiunitas Program sangat pentingdalam menjalankan program trade promotion. Gunanya supaya Relationship Brand dengan para Dealer terjaga. Tidak hanya untuk para Dealer saja Panasonic juga membuat program loyality untuk para pelayan toko, agen, atau bahkan buyer dari retailer-retailer besar.

Bentuk dan Treatment Trade Promotion Panasonic tentu saja di bedakan berdasarkan kontribusi masing-masing Custumer pada perusahaan.

4. Trade Promotion Marta Tilaar

Setiap program trade promotion harus memenuhi syarat customize. Karena itu, Martha Tilaar tidak segan melibatkan management peritel untuk menyusun konsep Trade Marketing bagi para supervisor di retail yang bersangkutan.

Sejak Januari 2007, Martha Tilaar melakukan pembenahan, Key Account Management yang biasa mengelola chanel berganti nama menjadi Departement Trade Marketing.

Departement Trade Marketing Membagi trade marketing menjadi dua departement yaitu :

1. Conventional Trade

2. Modern Trade

Masing-masing punya dua kelompok program yakni business interface (program untuk si pemilik toko) dan shopper interface (program untuk konsumen yang datang ke toko).

Martha tilaar mengelar trade promotion kepada para supervisor di Alfamat. Tentu saja untuk memperoleh insentif berupa jalan-jalan ke Bali itu para supervisor alfamart harus mampu mencapai target yang sudah ditetapkan.

Program insentif tur untuk membedakan dari program kompetitor, Martha Tilaar memberikan layanan yang lebih baik, bahkan istimewa. Demi memuaskan sekaligus membuat para peserta program trade promotion jatuh cinta, Marta Tilaar menawarkan fasilitas yang serba “the best”.

5. Trade Promotion Sharp

Selain Bonus berwisata Sharp juga memberikan diskon khusus, menerima hadiah secara regular, mendapatkan bonus bila mencapai target, menerima bantuan untuk memperbaiki outlet, mendapat menchadising dan menerima tawaran untuk mengikuti pameran.

Sharp sejatinya tidak membedakan Treatment Trade Marketing kepada pemilik atau pengelola masing-masing channel-nya, hanya saja karena karakter chanel modern berbeda dengan chanel tradisional, maka ada sedikit perbedaan dalam Men-Trade mereka memberikan voucher dan special product insentif tratment atau reward kepada masing-masing target customer ditentukan berdasarkan kontribusi penjualan masing-masing kepada sharp yang evaluasinya biasanya dilakukan setiap tiga bulan. Untuk menggambarkan efektifitas program Trade promotion sharp di sebuah toko.

Agar trade market tercapai efektif dan efisien program harus langsung menyentuh target yang kita inginkan dengan scheme hadiah yang sesuai dengan harapan target customer.

Kata kunci lainya adalah seorang prinsipal harus jujur, komitmen dan quick response terhadap needs and want customer.

6. Trade Promotion Dealer ( PT. Indomobil Niaga International )

Konsumen seringkali menganggap main dealer atau dealer sebagai personifikasi atau cermin dari pabrikan dan brand. Tak heran PT Indomobil Niaga Internasional, ATPM Motor Suzuki di Indonesia sangat serius men-treatment dealer dengan aneka program trade promotion.

Program trade promotion yang digelar Suzuki motor difokuskan pada upaya menciptakan loyalitas di level dealer maupun konsumen. Terhadap para dealer, suzuki menyodorkan Program Loyalitas antara lain berupa pelatihan kepada montir (mekanik), pemberian merchandising hingga ajang gathering untuk seluruh dealer berprestasi istilah berprestasi berarti bahwa dealer tersebut mampu memberikan service memuaskan kepada konsumen, termasuk pula prestasi penjualan yang mencapai target.

Sementara upaya menciptakan loyalitas kepada konsumen ditempuh dengan serangkaian aktivitas, mulai layanan service dan ganti oli gratis bagi pembeli motor baru suzuki, Program Promo Diskon untuk down payment (DP), jaket dan helm gratis hingga kemudahan konsumen membeli produk dengan cara mencicil.

Program promo berupa Edukasi Komunikasi lewat iklan, even touring untuk varian yang baru di launcehd hingga program edukasi dan support kepada komunikasi suzuki selalu dilakukan untuk mendukung trade promotion, sebab menurunnya aktivitas Trade Promotion berkaitan dengan Aktivitas Promo.

7. Trade Promotion Operator Seluler 3(Three)

Dalam pemilihan jenis Trade Marketing Hutchinson menggunakan kriteria :

1. high visibility

program trade promotion yang dilakukannya harus mencapai exposure yang cukup tinggi (sangat mudah dilihat).

2. relationship building activitie

program trade promotion yang dilakukannya harus bersifat membangun hubungan yang dapat bertahan lama (durable)

Ada sejumlah trade promotion yang dilakukan oleh 3 (three) yaitu :

Ø training mengenai produk, teknologi dan kemampuan menjual bagi para frontliner outlet, gathering, promosi ke sekolah atau kampus serta mendatangi mal, kantor dan dilakukan sebelumnya.

Di samping itu pihaknya tidak segan-segan memberi dukungan bagi dealer yang akan menggelar promo atau eksebisi guna mendongkrak penjualan sekaligus, dukungan untuk merenovasi gerai hingga tampil cantik. Lokasi-lokasi keramaian, jenis program trade promotion high visibilti & relationship building activities.

Program sosialisasi ke kampus dengan strategi memberi get member sejauh ini paling dirasakan kontribusinya, sayang Mr. Mann tidak bersedia untuk suksesnya trade marketing perlu support dari berbagai aspek, tandas termasuk dukungan edukasi komunikasi produk yang handal, price yang kompetitif hingga layanan purna jual yang baik agar tercipta loyalitas dan kepuasan konsumen (target market) mengungkapkan besarnya kontribusi tersebut secara eksak. Kunci dari trade promotion yang efektif dan efisien adalah mengetahui kebutuhan customer, membuat rencana, dan mengeksekusikannya secara cepat dan efektif

8. Trade Promotion Industri Film(Ayat-Ayat cinta)

Film Ayat-ayat cinta berhasil memecahkan rekor jumlah penonton di Tanah Air. Lebih 3,5 juta khalayak Indonesia dan konon lebih dari 1,5 juta penonton di negeri jiran menyaksikan film ini. Kombinasi Word Of Mounth (WOM) dan Kekuatan Produk merupakan kunci suksesnya. Bagaimana MD Ficture menciptakan WOM yang terus bergulir seperti bola salju?

Manoj Punjabi President Directur MD Entertement, mengakui sukses film ini antara lain berkat awareness publik yang sudah tinggi terhadap novelnya berjudul sama karya Habiburarahman EL Shirazy novel ini telah memasuki cetakan ke-15 dan termasuk jajaran buku bestseller di tanah air.

Film ini bisa laris juga karena efek word mouth, kami memang ingin agar setelah menonton film ini, masyarakat bisa forword atau rekomendasi pada orang lain untuk menonton juga “tegas” Manoj.. diskusi di milis diakui Manoj juga berhasil menciptakan word of mouth (WOM) yang efektif bagi film ayat-ayat cinta “Word mouth adalah tool promosi yang paling mantap dan akurat”.

Trade Market yang di gunakan Ayat-ayat Cinta adalah :

1. Timmingnya Tepat

Sukses film ayat-ayat cinta teruama didukung oleh materi novelnya yang memang sudah bagus. Pada dasarnya kalau sebuah produk sudah bagus, tidak akan kesulitan untuk mendapat sambutan yang baik juga dari konsumen, buku ayat-ayat cinta sudah terlebih dahulu dikenal oleh publik, isu tentangnya sudah menunjang dan menjadi buku blastseller, sehingga ketika diangkat menjadi film, potensi penontonnya sudah terbaca.

Karena hal ini jugalah, maka pemasarannya menjadi lebih mudah sehingga bisa meraih jumlah penonton yang cukup fenomental. Film ini sukses karena diluncukan pada moment yang tepat ketika penonton Indonesia sudah mulai punya habit untuk menonton film dalam negeri. Kondisi saat ini bagi industri film potensial pasar sudah tumbuh, produsen tinggal mencari ramuan produk yang tepat.

Efek dari mulut ke mulut bagi larisnya film ini tidaklah signifikan. Sesuatu yang sangat menunjang selain bukunya adalah pada komunikasi dengan sountrak yang sudah dirilis jauh sebelum filmnya, sehingga ketika filmnya sudah diliris secara wide, penonton sudah dikondisikan untuk menontonnya. Di sisi lain, sangatlah penting untuk mencermati bahwa baik lagu, film maupun bukunya berjudul sama “ayat-ayat cinta” ini sesuatu yang sangat membangun kedekatan emosional dengan penonton.

2. Kuncinya Ciptaan Talkers

Sukses film Ayat-ayat Cinta didukung oleh wfek word of Mount (WOM) menurut pengamatan saya, sebelum filmnya premier, pihak MD mengundang kalangan presenter untuk nonton film itu terlebih dahulu, MD Picture membagikan voucher nonton gratis inilah nantinya menjadi talker yang bisa influence orang-orang untuk menonton film.

Sebenarnya kunci sukses WOM di film ini adalah ketika mereka bisa memanfaatkan talker yang tepat, talker ini bukanlah publik figure seperti Wapres Jusuf Kalla, namun orang-orang biasa yang bisa mempengaruhi masyarakat. Mereka ini salah satunya adalah orang-orang dari komunitas yang sudah membaca novelnya terlebih dahulu serta orang-orang yang memang benar-benar menyukai filmnya.

Publik figure seperti Jusuf Kalla, BJ. Habibie dan Din Syamsudin yang mengomentari film ini akan menarik bagi media dan membuat awareness terhadap film ini menjadi tinggi, di sisi lainnya, saya melihat acara publikasi seperti ini adalah cara MD untuk mempertahankan momentum WOM pada AAC namun kalau ditanya seberapa jauh mereka mempengaruhi piblik, jawabannya adalah kurang karena Jusuf Kalla tidak mungkin berbicara kemana-mana misalnya dalam pidato kenegaraan mengenai film ini. Intinya ini adalah contoh strategi WOM yang tepat karena berhasil mengencorage orang-orang dari kalangan biaa untuk menjadi promosi film ini dengan sukarela. Selain itu, scara produk flm ini juga memang bagus karena tema yang diangkat yang bernuansakan keagamaan menjadi beda dengan film-film yang ada saat ini.

3. Masuk dengan Pesan yang Tepat

Film ini sukses terutama karena muatan pesannya yang Kontekstual, sesuai dengan kebutuhan pengetahuan masyarakat Indonesia tentang Islam, khususnya tentang, isu poligami. Film ini masuk dengan pesan yang tepat dan dapat merebranding Islam dalam konteks poligami-film ini antara lain memperlihatkan urgensi poligami dalam situasi emergency, jadi kunci sukses ini adalah di pesan yang disampaikannya.

9. Trade Promotion BCA

Agar komunikasi produknya efektif, melalui majalah remaja seperti Gadis target marketnya remaja, Karena segmen ini lebih gampang menuruti apa kata majalah dari pada orang tuanya.

Apa prinsip ada dalam mempromosikan suatu produk?

§ Yang penting jangan sampai kelihatan mengikuti gaya pemain lain. Kita harus punya warna sendiri yang tidak pernah dipikirkan orang lain agar menjadi tip of the town. Selain itu dalam implementasinya media yang dipilih harus sesuai dengan target dan benefitnya.

§ Selain itu kita juga harus pintar mengambil partner yang strategis dan long term. Intinya apakah mereka sexy enoght atau tidak kalau BCA memang sudah patronnya harus pegang pentolan-pentolan. Misalnya kalau untuk pizza ya kita ambil Pizza hut, lalu untuk kafe kita ambil starbucks.

Even apa yang anda buat paling mengesankan?

§ Saat peluncuran credit card seri Batman card feel batman-nya sangat terasa, ketika itu mereka menyajikan atraksi manusia kelalawar yang memanjat di dinding gedung tinggi di wilayah perkantoran Sudirman Jakarta....... Red. Saya pikir target kita tercapai karena sangat menyedot perhatian publik. Media juga memberi liputan yang cukup besar, termasuk Mix.

10. Trade promotion Vita Charm

Maret lalu OTG kemblai ber hali-halo dengan meluncurkan kampanye baru bertajuk vitacharm multi probiotik 3 days challenge. Kampanye tersebut diluncurkan dalam rangka mencari duta sehat vitacharm multi probiotik ABC dari kalangan konsumen sendiri.

Setiap bulan 10 testimoni terbaik akan mendapatkannya reward langganan vitacharm gatis selama setahun. Bahkan yang dianggap paling bagus akan mendapatkan grand reward berupa kursi pijat otomatis dan langganan vitacharm gratis untuk tiga tahun.

Strategi komunikasi itu cukup tepat sasaran jika dikaitkan dengan posisi vitacharm, sebagai chalenger memang paling enak melakukan kegiatan yang lebih hebih untuk menari perhatian. Susah kalau hanya mengandalkan brand image itu sendir. Apalagi karakteristik orang Indonesia suka mencoba.

Namun menurutnya strategi ini akan lebih berdaya guna jika vitacharm juga membangun link melalui community marketing harusnya mereka juga lenceng maindi komunitas marketing dengan memanfaatkan customer.

Dalam hal ini vitacharm ternyata diam-diam juga bergerak. Meski belum seheboh yakul lady, mereka punya saluran distribusi langsung ke end user yang berpotensi menciptakan worth ofmount, jika anda buka web vita charm mereka menawarkan posisi vita charm champion bagi siapa saja yang berminat

Seperti halnya distribusi dalam sistem multi level marketing (MLM), posisi ranai ini bisa didapatkan jika sasaran memperoleh pencapaian tertentu seperti berhasil menggaet dua orang pelanggan atau lima orang konsumen dalam sehari. Sistem pemeringkatannya pun tidak besa jauh dengan system MLM ada vita charm champion plus vita champion leader dan yang tertinggi vita champion ambasador distributor resminya sendiri tetap memakai PT Artha Boga Cemerlang anak perusahaan OTG ini dikenal kuat karena memiliki banyak cabang dan agen di seluruh Indonesia.

Dari segi produk setahun sebelumnya pada 2007 manajemen juga telah melakukan inovasi agar vitacharm memiliki unique selling yang makin berbeda dengan competitor produck ini di branding dengan nama vitacharm multi probiotik.

IV. SUCCESNYA TRADE PROMOTION

Trade promotion customer (pramuniaga toko, agen, dealer bahkan distributor) merekomendasikan produk prinsipal kepada konsumen.

1. Perlu Proteksi Prinsipal

Program trade promotion dari prinsipal sangat berpengaruh kepada semangat dalam menjual. Program trade promotion mana yang paling menarik, kebijakan dalam pembayaran, program refund dan jalan-kalan juga menarik.

2. Yang Terpenting Dukungan After Sales Service

Para prinsipal memberikan pelayanan yang terbaik kepada dealer-nya dengan begitu sebagai dealer juga dapat memberikan yang terbaik dalam bentuk penjualan yang sukses.

3. Keringanan Pembayaran Juga Penting

Apresiasi dari prinsipal (trade maarketing) kalau diberi diskon khusus, bonus bila target tercapai, support perbaikan/pembangunan outlet, keringanan pembayaran (sistem jatuh tempo/tenggang waktu) dan jalan-jalan ke luar negeri bila memenuhi target penjualan.

4. Paling Senang Bonus jalan-jalan

Trade promotion mendukung kami mencapai penjualan yang bagus, karena dengan program bonus yang diberikan, kami jadi bersemangat untuk mencapai penjualan yang paling bagus dan mendapatkan bonus yang besar dari pihak prinsipal

5. Branding Toko Sangat Membantu Saya

Trade promotion cukup mempengaruhi dalam merekomendasi produk kepada pembeli. Program trade promotion branding di toko sebab, toko saya jadi terlihat bagus dan indah.

6. Komunikasi Bentukan Konsumen Lebih Punya Nyawa

Komunitas konsumen memiliki berbagai bentuk yang tergantung pada proses pembentukannya. Dalam penelitian saya proses pembentukan komunikasi konsumen diawali dari adanya konsumsi konsumen itulah yang saya sebut dengan konsumenitas, teorinya adalah teori konsumen. Berdasarkan teori itu, semakin tinggi kadar konsumunitas seorang anggota komunitas, maka ia semakin dewasa dalam berperilaku, bertanggung jawab dan menjadi teladan bagi lingkungannya.

Dalam penelitian konsumunitas 2007, saya menegaskan keberadaan komunitas konsumen dapat memberikan kontribusi positif bagi produsen salah satunya karena keberadaan komunitas konsumen dapat mempengaruhi orang lain untuk ikut mengkonsumsi produk yang menjadi konsumsi komunitas tersebut.

Bila inisiatif pembentukan komunitas berasal dari konsumen kelebihannya adalah bahwa ada nyawa dalam komunikasi tersebut, yang dikarenakan ada proses komunitasnya, sedangkan kekurangannya adalah fasilitas yang mendukung konsumunitas tersebut bisa jaditidak sepenuhnya mendukung.

7. Alternative adanya pemasaran Viral

Salah satu alat komunikasi pemasaran yang sekarang berkembang pesat adalah pemasaran viral. Pemasaran viral (viral marketing) adalah penyebaran pesan elektronik dari satu konsumen ke konsumen lain secara sadar maupun tidak, menciptakan ekspansi dan pertumbuhan pesan yang eksponsial dalam penyebarannya media pemasaran yang umumnya digunakan dalam pemasaran viral adalah internet yang saat ini berfungsi sebagai salah satu jaringan komunikasi global.

Bagaimana cara pemasaran viral bekerja?

Tentunya menjadi pertanyaan yang menarik dalam penyebaran informasi memiliki beberapa cara yang berbeda dan bersifat dinamis, setiap pemakai jaringan internet dapat dipastikan memiliki suatu identitas, apakah dalam bentuk e-mail, user name, atau alamat (address) yang memungkinkan untuk penyampaian, penyimpanan dan menyortir pesan baik untuk kepentingan pribadi maupun bisnis. Semua bentuk identitas (ID) tersebut diberikan secara Cuma-Cuma oleh penyedia jasa internet (internet providen)

Dengan kata lain pemasaran viral adalah penyebaran informasi mengenai produk dan cara membeli produk melalui sistem global. Hal ini tidak terlepas dari kenyataan empiris bahwa jaringan sosial memiliki pengaruh yang kuat terhadap inovasi dan penyebaran produk dan jasa. Jure leskovec, lada a adamic dan bernado A Huberman (2007) yang melakukan pengamatan selama dua tahun mengenai informasi dan penyebaran produk melalui sistem jaringan global memperkuat argumentasi tersebut. Penyebaran informasi dan adopsi produk yang mereka teliti yaitu buku, DVD musik, film, memperlihatkan efisiensi dan efektivitas dari implementasi strategi pemasaran yang dilakukan.

Bagaimana perusahaan memulai melakukan pemasaran viral?

Bagi yang sudah memiliki situs sendiri tentu saja tidak sulit, hanya mengoptimalkan fasilitas yang tersedia dalam sistem jaringan dan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Bagi perusahaan yang belum memliki atau menganggap investasi teknologi informasi adalah mahal, maka pandangan tersebut harus dibuang jauh-jauh

Joe Leskover, Lada A Adamic, dan bernado A Hun man (2007) mengemukan data yang harus dibangun dalam melihat efektivitas pemasaran Viral, sekurang-kurangnya dalam situs perusahaan yang melakukan penjualan produk atau jasa secara on-line menyediakan data yang harus diisi oleh pembeli dan masuk dalam rekomendasi terdiri dari Customer ID, Reciver ID, data of sending purchase flag, purchase date, product identifiet, dan price.

V. KESIMPULAN

Program Trade Promotion pada umumnya diarahkan untuk memberikan keuntunggan material yang lebih besar kepada Custumer. Namun ketika semua principal melakukan hal yang sama custumer cenderung menginginkan program yang lebih dari sekedar hadiah atau diskon. Maka kini principal berlomba-lomba membuat trade promotion yang lebih experience dan customized.

DAFTAR PUSTAKA

Philip Kotler, Sistem Trade Promotion

Yanti Agus ‘Marketing Manager Mobile Device Motorola Sauth Asia’

Artikel,

Dwi Wulandari, “ Exclusive Vacation Buat Top Five Agent Garuda Indonesia”

“Libatkan Management Toko Untuk Susun Konsep”

Lis Hendriani, “Pentingnya Kontinuitas”,

“Rahsia Trade Promotion Sharp”

W. Setiawan, “Dealer Adalah Personifukasi Prinsipal”

Iski/Lis, “Gerilya 3 Di Tengah Perang Operator Besar”

"WOW ! WOM Ayat-Ayat Cinta”

Farida Jasfar, ” Pemasaran Viral”

Nurur R Bintari,”Kiat Santi Menangkap Consumer Insight Remaja”

”Mulai Pakai Semi MLM”

Nailal..

2008-06-10T04:41:00.000-07:00

ANALISIS PENGARUH KEBIJAKAN TEORI DIVIDEN TERHADAP HARGA SAHAM DAN BIAYA EKUITAS

I. LATAR BELAKANG

Investor mempunyai tujuan utama dalam menanamkan dananya kedalam perusahaan yaitu untuk mencari pendapatan atau tingkat kembalian investasi (return) baik berupa pendapatan dividen (dividend yield) maupun pendapatan dari selisih harga jual saham terhadap harga belinya (capital gain). Dalam hubungannya dengan pendapatan dividen, para investor umumnya menginginkan pembagian dividen yang relatif stabil, karena dengan stabilitas dividen dapat meningkatkan kepercayaan investor terhadap perusahaan sehingga menguragi ketidakpastian investor dalam menanamkan dananya kedalam perusahaan. Di sisi lain, perusahaan yang akan membagikan dividen dihadapkan pada berbagai macam pertimbangan antara lain: perlunya menahan sebagian laba untuk re-investasi yang mungkin lebih menguntungkan, kebutuhan dana perusahaan, likuiditas perusahaan, sifat pemegang saham, target tertentu yang berhubungan dengan rasio pembayaran dividen dan faktor lain yang berhubungan dengan kebijakan dividen.

Robert Ang (1997) menyatakan bahwa dividen merupakan nilai pendapatan bersih perusahaan setelah pajak dikurangi dengan laba ditahan (retained earnings) yang ditahan sebagai cadangan bagi perusahaan. Deviden ini untuk dibagikan kepada para pemegang saham sebagai keuntungan dari laba perusahaan.

Sawidji Widoadmodjo (1996) juga menyatakan bahwa dividen adalah bagian laba yang diberikan emiten kepada para pemegang saham, baik dalam bentuk dividen tunai (cash dividend) dan dividen saham (stock dividend).

Oleh karena itu terjadi perbedaan pendapat investor untuk deviden dengan keuntungan modal :

1. Membiarkan Perusahaan mendistribusikan laba sebagai Dividen tunai.

2. Membiarkan melakukan pembelian kembali saham atau menanamkan kembali laba dalam bisnis.

Apakah Investor lebih menyenangi rasio pembayaran Dividen yang tinggi atau sebaliknya?

Menurut Brigham (1983) menyebutkan ada tiga teori dari preferensi investor yaitu:

1. Devidend irrelevance theory adalah suatu teori yang menyatakan bahwa kebijakan deviden tidak mempunyai pengaruh baik terhadap nilai perusahaan maupun biaya modalnya. Teori ini mengikuti pendapat Modigliani dan Miller (M-M) yang menyatakan bahwa nilai suatu perusahaan tidak ditentukan oleh besar kecilnya Devidend Payout Ratio (DPR) tetapi ditentukan oleh laba bersih sebelum pajak (EBIT) dan risiko bisnis. Dengan demikian kebijakan dividen sebenarnya tidak relevan untuk dipersoalkan.

2. Bird-in-the-hand theory, sependapat dengan Gordon dan Lintner yang menyatakan bahwa biaya modal sendiri akan naik jika Devidend Payout Ratio (DPR) rendah. Hal ini dikarenakan investor lebih suka menerima deviden daripada capital gains.

3. Tax preference theory adalah suatu teori yang menyatakan bahwa karena adanya pajak terhadap keuntungan dividen dan capital gains maka para investor lebih menyukai capital gains karena dapat menunda pembayaran pajak.

II. PERMASALAHAN

Karena perbedaan pendapat itu maka timbul permasalahan di antara investor yaitu :

1. Dampak ketiga teori Deviden terhadap harga saham dan biaya ekuitas?

2. Teori mana yang benar?

III. PEMBAHASAN DAN KESIMPULAN

Dalam mendesain dan mengimplementasikan kebijakan tersebut, terdapat trade-off yang harus diperhatikan. Jika perusahaan meningkatkan dividen, pemegang saham atau pemilik perusahaan akan memperoleh cash flows namun pertumbuhan perusahaan berpotensi menurun karena cash flows tersebut semestinya dapat digunakan untuk reinvestasi. Di sisi lain, jika perusahaan mengurangi dividen, partumbuhan perusahaan mungkin akan meningkat namun pemegang saham akan menerima cash flows yang lebih sedikit sehingga secara sekilas kemakmuran pemegang saham juga terpengaruh.

Gordon (1961) berargumentasi bahwa nilai saham akan ditentukan oleh present value dari dividen yang akan diterima investor saat ini dan di masa mendatang

1. Jadi dampak ketiga teori tersebut terhadap harga saham dan Biaya Ekuitas adalah :

1. Irrelevance

Jadi perubahan sejumlah besar deviden mempengaruhi harga saham dengan arah yang sama dimana peningkatan dalam harga saham dan penurunan dividen menghasilkan penurunan harga saham, begitu juga dengan biaya Ekuitasnya.

2. Bird in the hand

Investor akan lebih menghargai perusahaan yang mempunyai dividen tinggi sehingga perusahaan yang mempunyai dividen tinggi akan berdampak pada tinggi harga saham dan biaya Ekuitasnya akan lebih rendah.

3. Tax preference

Investor lebih menyenangi perusahaan yang memberikan dividen rendah, payout yang tinggi (Biaya Ekuitas) akan berdampak pada rendahnya harga saham.

2. Teori mana yang benar?

Untuk menentukan teori mana yang paling benar maka dapat melakukan pengujian teori-teori tersebut secara empiris dengan cara mengumpulkan beberapa perusahaan yang hanya memiliki perbedaan kebijakan devidennya. Mengumpulkan data Pengaruh Dividen terhadap Harga Saham, Pengaruh Dividen terhadap Biaya Ekuitas dan Faktor-faktor yang mempengaruhi kebijakan Dividen.

Manfaatnya :

v Investor dapat menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh terhadap pembayaran dividen per lembar saham.

v investor dapat melakukan prediksi pendapatan dividen (terutama dividen kas) yang akan diterima oleh para pemegang saham biasa.

Kesimpulan

Jadi Penurunan nilai nominal dividen dapat membawa konsekuensi positif dan negatif bagi harga saham perusahaan, tergantung dari sudut pandang dan keadaan perusahaan. Sedangkan bagi investor sebagai bahan pertimbangan yang bermanfaat untuk pengambilan keputusan investasi di pasar modal (khususnya instrumen saham).

IV. DAFTAR PUSTAKA

Brigham. (1983). Fundamental Financial Management. Mc.Graw-Hill.

Robbert Ang. (1997). Buku Pintar : Pasar Modal Indonesia. Mediasoft Indonesia

Sawidji Widoadmodjo. (1996). Cara Sehat Investasi di Pasar Modal. PT Jurnalindo Aksara Grafika,Jakarta.

Suad Husnan. (2000). Manajemen Keuangan : Teori Dan Penerapan(Keputusan Jangka panjang) . BPFE : Yogjakarta.

Ridwan S. Sundjaja. Inge Barlian. (2003). Manajemen Keuangan Dua. Literata Lintas Media : PT Intan Sejati Klaten : Indonesia.

Nailal